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廣告主電視廣告預(yù)算逐漸向在線視頻轉(zhuǎn)移
作者：廣告人雜志 日期：2014-5-30 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)最大的衛(wèi)星電視服務(wù)商Dish宣布，年內(nèi)將全面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播出直播電視頻道，頻道套餐費(fèi)用僅為傳統(tǒng)衛(wèi)星電視的三分之一。
國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者出新招，國(guó)內(nèi)衛(wèi)視也不甘示弱。湖南衛(wèi)視與旗下芒果TV全平臺(tái)提出的“不銷售，只獨(dú)播”策略，回收版權(quán)動(dòng)作之大讓視頻屆也一陣唏噓。
無(wú)論是渠道創(chuàng)新還是“獨(dú)播”策略，都僅僅是傳統(tǒng)電視臺(tái)在迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激戰(zhàn)的一個(gè)開(kāi)端。
廣告跟著用戶走
美國(guó)一些廣告產(chǎn)業(yè)高管包括萬(wàn)事達(dá)、億滋國(guó)際和Verizon無(wú)線等大廣告主曾表示，在過(guò)去的幾年時(shí)間中，已經(jīng)開(kāi)始把一小部分原本要投入到電視廣告中的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了在線視頻產(chǎn)業(yè)。
法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的星傳媒體集團(tuán)表示，在過(guò)去的一年中，該公司已從廣告預(yù)算中轉(zhuǎn)出了超過(guò)5億美元廣告預(yù)算，其中四分之三流入了網(wǎng)絡(luò)視頻。
不僅是國(guó)外廣告市場(chǎng)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)傾向，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在今年第一季度也達(dá)到295.3億元，同比增長(zhǎng)53.1%，視頻貼片廣告環(huán)比略有下降，同比依然保持較高增長(zhǎng)。其中，愛(ài)奇藝PPS同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，這表明網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值獲得了廣告主的較高認(rèn)同。
不僅如此，Netflix借大數(shù)據(jù)背景推出的個(gè)性化推薦技術(shù)已證明，不用廣告商支持，互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目預(yù)訂費(fèi)已經(jīng)可以撐起一片天，而盡管國(guó)內(nèi)收費(fèi)并不普遍，但個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)用到廣告的精準(zhǔn)投放也將為廣告主帶去福音。
如此一來(lái)，傳統(tǒng)電視價(jià)值體現(xiàn)成困難，還如何能在這潮涌般發(fā)展的視頻趨勢(shì)中不掉隊(duì)?
星傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行官勞拉·德斯蒙德說(shuō)，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是廣告預(yù)算跟著觀眾走。”緊接著她還說(shuō)道，“越來(lái)越多的人通過(guò)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)和有線電視之外的渠道看影視節(jié)目。”
勞拉口中的“渠道”指的便是數(shù)字廣告，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告。市場(chǎng)研究公司eMarketer稱，去年電視廣告支出663.5億美元，占到美國(guó)廣告支出的38.8%，數(shù)字媒體占到廣告支出的約25%。據(jù)其預(yù)計(jì)，到2018年之前，電視廣告市場(chǎng)的規(guī)模仍占優(yōu)勢(shì)。但在2018年，電視廣告所占廣告廣告支出的比例將降至36.1%，低于數(shù)字媒體36.4%的份額。
僅這0.3%的差距就足以讓一家傳統(tǒng)電視臺(tái)的業(yè)績(jī)一落千丈，更何況如今的傳統(tǒng)媒體已臉上無(wú)光了。上海市工商局發(fā)布的2013年度《上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》顯示，2013年，上海傳統(tǒng)媒體廣告收入普遍下降，上海電視、廣播媒體廣告營(yíng)收歷史上首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，SMG總收入中，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司2013年實(shí)現(xiàn)電視廣告營(yíng)業(yè)收入54.9億元，同比減少近4億元，降幅6.8%。
數(shù)據(jù)顯示《快樂(lè)大本營(yíng)》在電視臺(tái)平均收視率較幾年前已下滑數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)，這背后的原因一方面是該綜藝類節(jié)目可看性有待提高，另一方面則是視頻網(wǎng)站的分流。
在去年大紅大紫的綜藝類節(jié)目《中國(guó)好聲音》的收視調(diào)查中，25歲以下觀看用戶有70%來(lái)自PC端。
互動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)營(yíng)銷為極大擴(kuò)張了影視劇、綜藝節(jié)目的影響力，而這影響力對(duì)用戶的吸引偏向了網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閷?duì)比電視的收視限制較多，網(wǎng)絡(luò)的便利性更適合這些內(nèi)容的著床。用戶至于廣告主則是最大的價(jià)值產(chǎn)生方，那就不難解釋廣告預(yù)算從傳統(tǒng)電視流出的現(xiàn)實(shí)了。
兵行險(xiǎn)招行得通嗎
視頻行業(yè)變局頻頻，用戶數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定。同類渠道競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容是核心。但相比視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在近幾年的網(wǎng)臺(tái)合作中逐步被消磨，取而代之的竟是視頻網(wǎng)站的“獨(dú)播”之戰(zhàn)愈演愈烈。《中國(guó)好聲音》第三季、《爸爸去哪兒》第二季的高額版權(quán)讓視頻網(wǎng)站爭(zhēng)得頭破血流，目光紛紛被吸引到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上來(lái)了，電視觀看反而成了配角。
具備先天內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視臺(tái)早在三網(wǎng)融合的時(shí)代就已在互聯(lián)網(wǎng)有了根據(jù)地，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)官網(wǎng)僅僅作為一個(gè)政策的產(chǎn)物，一如中央電視臺(tái)的央視網(wǎng)更像是央視的一個(gè)窗口，湖南衛(wèi)視的芒果TV也只是作為電視臺(tái)的補(bǔ)充，播放些電視臺(tái)已有資源，地位處于極度邊緣化。
可互聯(lián)網(wǎng)大潮的涌入，視頻網(wǎng)站的興起給傳統(tǒng)電視臺(tái)的地位帶來(lái)了一定威脅。這才促使網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道的地位被一步步提上日程。
鳳凰新媒體最近才剛發(fā)了2014第一季度財(cái)報(bào)顯示，鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)則達(dá)6220萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)58.6%，其凈廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.1%。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2013年電視廣告的增速僅為4.3%。
渠道的重視只是目前最為常見(jiàn)的也是最容易的應(yīng)對(duì)方式，而且也略見(jiàn)成效，畢竟內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)還傾向于傳統(tǒng)電視。可相對(duì)早已占據(jù)大部分流量的視頻網(wǎng)站而言，這并不能構(gòu)成威脅。而最近湖南衛(wèi)視與旗下芒果TV全平臺(tái)提出的“不銷售，只獨(dú)播”策略更像是在燒視頻網(wǎng)站的糧倉(cāng)。如此一來(lái)，視頻網(wǎng)站的一個(gè)內(nèi)容來(lái)源之一就嚴(yán)重受限制，后果可想而知。
無(wú)獨(dú)有偶。今年世界杯，中央電視臺(tái)也不向任何視頻網(wǎng)站開(kāi)放直播權(quán)，只通過(guò)自家網(wǎng)站播出;有消息稱，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視都有可能跟進(jìn)，只是具體措施尚未公布。
目前《花兒與少年》獨(dú)播兩期后，網(wǎng)站流量已經(jīng)出現(xiàn)幾十倍提升，日均活躍用戶數(shù)在300多萬(wàn)。這樣的數(shù)據(jù)或許可以為電視臺(tái)廣告更多要價(jià)的籌碼，但實(shí)質(zhì)上還屬于在線廣告的范疇。與其說(shuō)是電視臺(tái)的突破，不如說(shuō)是妥協(xié)更為恰當(dāng)。
況且電視臺(tái)內(nèi)容合作僅僅只是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容通道之一，以這幾年視頻網(wǎng)站發(fā)展的狀況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)自制產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，加之其積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和用戶流量，電視臺(tái)的這一舉動(dòng)勝算并不高。伴隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展勢(shì)如破竹，互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)也顯現(xiàn)無(wú)遺，Netflix首席產(chǎn)品官尼爾-亨特預(yù)測(cè)到2025年，每個(gè)人都會(huì)擁有智能電視，這也極大放大了網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值。
在線廣告大勢(shì)所趨，視頻網(wǎng)站多受矚目，互聯(lián)網(wǎng)電視的快速普及，傳統(tǒng)電視臺(tái)在現(xiàn)實(shí)面前更顯無(wú)奈，“獨(dú)播”在視頻網(wǎng)站的輝煌成就是否能被復(fù)制過(guò)來(lái)未來(lái)還撲朔迷離。